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廣告形成銷售力的本質(zhì)
作者：佚名 時間：2003-10-8 字體：[大] [中] [小]
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縱覽大師們關(guān)于如何創(chuàng)建正確廣告策略的理論，大致有五種： USP、多點論、品牌形象論、定位論和藝術(shù)論。而筆者則持“第六思想”，姑且稱之為“有效動機論”。八月初本人應(yīng)邀出席新天葡萄酒的營銷診斷會和與會專家們討論嗜好性商品的特殊行銷難題時，正好將此“第六思想”拿出來遛了一回，不想居然博得滿堂好彩。遂腆著一張老臉拿出來與大家伙分享。
“廣告怎樣形成銷售力？”這個問題是每個企圖創(chuàng)建正確廣告策略和相關(guān)行銷思想的人，所無法回避的問題。最早我們聽到走街串巷的賣貨郎回答這個問題道：叫賣唄！這回答里含著典型的原始廣告業(yè)態(tài)催生出的叫賣主義，以及從各個角度夸自己產(chǎn)品好的王婆主義。盡管賣貨郎和王婆們的廣告理念看上去好像更有利于直接賣貨，但這并不能掩蓋叫賣主義者越來越多地“挺而不堅，堅而不舉”。于是，品牌形象論、定位論和創(chuàng)意藝術(shù)論者忙不迭地揭竿而起、群起攻之。目前，這些后生的廣告思想流派以其理論上的優(yōu)雅和好看，已將叫賣主義逼到了競爭的墻角。當(dāng)然，我們更看到了另外一伙膽大妄為的人正在猛揭品牌形象論、定位論和創(chuàng)意藝術(shù)論者的短處�？梢�，某一廣告思想和主張能通吃天下的時代已經(jīng)“黃鶴一去不復(fù)返”了。
為什么會出現(xiàn)這種莫衷一是的混亂局面呢？筆者認為，原因就在于那些經(jīng)典的廣告思想還沒有深入到廣告促進銷售的實質(zhì)，還只是停留在特定廣告實踐的表面。哲學(xué)家們深知，停留和滿足于停留在事物的表面是非常危險的，就如同人站在浮冰上岌岌可危一樣�！�
要談“廣告怎樣形成銷售力”這個問題，就必須清楚消費者為何去實施一項消費行為以及廣告在其中所起的作用。人類有史以來的心理學(xué)研究成果揭示出，人類的每一行為都源于某一動機。而動機則是一種動力，能驅(qū)使人類產(chǎn)生有方向、有目標的欲求。同樣，每一個購買行為的背后，也一定有一個或者多個原因，這就是消費動機。沒有了消費動機，人就不會產(chǎn)生消費行為。
因而我們說，廣告形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機，而不在于產(chǎn)品的USP、多個強大賣點、品牌形象、定位或者什么藝術(shù)性。沒有了消費動機或者脫離了有效的消費動機，任何基于USP、多個強大賣點、品牌形象、定位或者創(chuàng)意藝術(shù)思想的廣告努力，都將陷入窘境。
有一個身邊的趣事可以很好地揭示這一論斷。
故事緣起于筆者和大多數(shù)的密友們之間存在著一個誓不兩立的矛盾：一方嗜煙如命，而另一方疾“煙”如仇。多年來，良友們?yōu)槭刮曳畔聼煵�、立地成佛，可謂用心良苦�？蛇@些用心不僅沒有使本人翻然悔悟，反而激起了我堅決的行為反彈和強烈的職業(yè)好奇心。筆者開始不懷好意地探索一個問題，以主動化解我們之間的矛盾：如何向這些良民成功的販賣香煙呢？
本人用了各種經(jīng)典廣告思想來企圖實現(xiàn)自己的“陰謀”。以下是我向好友李君販賣香煙的五種實景記錄。
第一回，我用最有力的“健康”USP，熱情地請對方品嘗柔和型“中南�！�，聲稱“焦油量含量最低、最有利健康”。沒想到對方居然無動于衷。其口頭理由是：如果不抽煙焦油含量便為零，豈不是最健康？！
第二次，像所有的電視直銷廣告一樣，本人從各個角度拼命地闡述抽煙的重要性和好處，并努力地打消其種種顧慮。可這種全方位立體式的“多點”販賣，依然慘遭失敗。該次推銷中的“紅云”香煙被尷尬地撂在了茶幾上。
第三遭，為了實踐品牌形象論的效力，筆者特別咬咬牙狠心買了近百元一盒的極品紅塔山，并編了一套“其煙絲極為稀罕，特供高層領(lǐng)導(dǎo)”的鬼話來做促進銷售。對方“沒良心”地回絕道：“既然這煙那么珍貴，還是別讓一個不懂煙的人給糟蹋了！”這邊的我當(dāng)場趕緊暈倒。
最后，筆者還用了基于定位論的做法——推薦一種“專為不抽煙人設(shè)計的香煙”，和基于藝術(shù)論的手法——反復(fù)渲染“人不抽煙枉活一輩子”的歪論。各位猜怎么著？我的“目標消費者”哈哈大笑，直接痛罵本人簡直就是一個潑皮加無賴，弄得小可無地自容。
俗話說的好，窮則思變。本人趕忙來分析經(jīng)典廣告思想為何在此處慘敗，發(fā)現(xiàn)一切源自這位好友根本就沒有吸煙的習(xí)慣和動機，而本人的各種廣告努力也忘記了幫助其建立消費動機。
于是乎筆者扛起“有效動機論”的大旗忙活起來，并采取了一些有針對性的措施：
措施一：當(dāng)李李君前來拜訪時，一定會被留置在會客沙發(fā)上正襟打坐一個小時以上；茶水伺候經(jīng)常被故意忘記和忽略；主人努力地不讓其四處走動。我的顯惡企圖在于，通過特定環(huán)境使其生理上產(chǎn)生疲乏，進而讓其身體產(chǎn)生消除疲乏、恢復(fù)正常生理狀態(tài)的內(nèi)在渴望。從而為吸煙這一動機創(chuàng)造生理條件。
措施二：主人不停地和對方交談，重點反復(fù)談?wù)撃承┠苷{(diào)動對方積極思考的問題，并設(shè)置各種問題，引發(fā)客人自主、積極地進行思維活動。我知道，當(dāng)人的思維激烈地進入活動狀態(tài)，就會自然地產(chǎn)生心理緊張和失衡，就必然會渴望尋求某種手段和行為來消除這種失衡。這就為吸煙這一動機奠定內(nèi)在的心理基礎(chǔ)。
措施三：作為一個著名煙鬼，我不停地抽煙，建立行為示范效應(yīng)，以刺激、引誘和促使對方產(chǎn)生具體的吸煙動機。
這一回的結(jié)果令我大吃一驚。
不僅李君從此每一次都憋不住自己個兒主動找筆者要煙抽，也不論煙的好壞貴賤，而且我其它的朋友也紛紛落馬，一個個成了無辜的“癮君子”。
在很長一段時間里，我的另一位唐姓朋友對此百思不得其解。一天他突然按耐不住地埋怨道：“姥姥！在別人那兒我從不抽煙，可一到愛成你這兒就成了煙槍�；钜姽�！”
呵呵，是見鬼了嗎？
不是吧？！是見了消費動機了吧！
愛成先生現(xiàn)任北京愛成智業(yè)營銷策劃有限公司總經(jīng)理、首席營銷企劃師。擅長快速營銷爆破，及營銷戰(zhàn)略診斷與規(guī)劃、營銷傳播策劃等。獨立全案主持過日本JBC、上海派標、巨源管、天驕酒（北京地區(qū)）、瑞士卡天龍（CANDINO）等二十多個成功的營銷和廣告企劃案。著有行銷企劃實戰(zhàn)集《賣腦傳奇》、《瘋狂策劃》。聯(lián)系電話：010-85774085、13910623629，電子郵件：aicheng@aicheng.com